Crnogorski influenser Bojanče nedavno je u suvenirnici na Aerodromu Podgorica pronašao prilično neobičan proizvod. U maloj bočici prodaje se – vazduh Crne Gore. Cijena? Pet eura! Dakle, iz Crne Gore možete ponijeti magnet, razglednicu, suvenir, ali i malo našeg vazduha. Bukvalno.
Na prvi pogled, djeluje kao simpatična marketinška dosjetka. Međutim, ova ideja je stara skoro osam decenija. I nije potekla iz neke savremene marketinške agencije, već iz Napulja, neposredno nakon Drugog svjetskog rata. Za nju je zaslužan Đenaro Kjaravolo, čovjek poznat po duhovitosti i sklonosti šalama.
Prema priči koju je sam pustio u opticaj, američki vojnici su nakon oslobođenja Italije u Napulju ostavili velike količine praznih konzervi od hrane. Đenaro je, navodno, došao na ideju da ih očisti, zatvori i označi kao „Aria di Napoli“ – vazduh Napulja, a zatim ih prodaje američkim vojnicima i turistima kao autentični lokalni suvenir. Cijena: dolar.
Ipak, postoji zanimljiv obrt: prema kasnijim zapisima o ovoj priči, Đenaro zapravo nije prodavao vazduh. Izmislio je priču o prodaji, koja je toliko dobro prihvaćena da je postala urbana legenda. Drugim riječima, uspio je da proda čak i priču o prodaji vazduha.
Njegov unuk Klaudio Kjaravolo kasnije je ovu ideju pretvorio u stvarnost. On je 1972. predstavio je „Aria di Napoli“ ispred Venecijanskog bijenala, u limenkama sa dvije verzije: sa smogom i bez smoga. Umjetnička provokacija ubrzo je dobila i sasvim komercijalne nasljednike.
Sve varijancije na temu
Danas se kompresovani vazduh iz čistih prirodnih sredina, poput kanadskih Stjenovitih planina, pakuje i prodaje širom svijeta. Kanadska kompanija Vitaliti Er, na primjer, počela je 2014. godine kao šala na internetu, da bi od nje napravila ozbiljan izvozni posao. Ciljna grupa? Ljudi u velikim, zagađenim gradovima, kojima je čist vazduh postao luksuz.
Ali priča o vazduhu kao suveniru ima i jednu mnogo ozbiljniju, političku dimenziju. Početkom devedesetih, u Hrvatskoj su se prodavale limenke sa natpisom „Čisti hrvatski zrak – lakše se diše“. Književnica Dubravka Ugrešić napisala je 1992. godine esej „Čisti hrvatski zrak“, u kojem je upravo tu suvenirsku limenku iskoristila kao metaforu za tadašnji nacionalistički diskurs, ideologiju čistoće i isključivanja svega što se nije uklapalo u zamišljenu sliku nacionalnog identiteta. Naizgled bezazlen suvenir postao je mnogo više od toga. Vazduh, nešto što po prirodi pripada svima, dobio je nacionalni predznak.
Od napuljske dosjetke, preko umjetničke provokacije i ozbiljnog biznisa, do političkog simbola.
A sada imamo i crnogorski vazduh u bočici od pet eura. Od Napulja do Podgorice prošlo je skoro osam decenija, ali marketing očigledno nije izgubio iz vida važnu stvar: ljudima možeš prodati i ono što već imaju. Samo ako im objasniš zašto baš to treba da ponesu kući. Ili, da citiramo jedan od komentara ispod Bojančetove objave: „Najluđe od svega je što bih ja to kupila.“
View this post on Instagram
