U samoj završnici predizborne kampanje, politička borba u Srbiji dobila je nesvakidašnji digitalni oblik. Na jednoj strani nalazila se centralizovana mašinerija vlasti, oslonjena na stranačku infrastrukturu i dugogodišnju dominaciju u tradicionalnim medijima. Na drugoj, decentralizovana mreža koju su predvodili studenti, a čiji su domet i snagu širili influenseri, umjetnici, mali kreatori sadržaja i lokalni biznisi. Njihovo djelovanje nije se svodilo na paralelne kampanje: ključna razlika bila je u njihovoj međusobnoj povezanosti — studenti su obezbjeđivali zajednički pravac i političku poruku, dok su je mali kreatori, svako na svoj način, prenosili u različite digitalne zajednice.
Ta razlika postala je naročito vidljiva u načinu na koji su se poruke širile. Organizovana studentska komunikacija davala je kampanji prepoznatljiv okvir, dok je organska podrška omogućavala da se taj okvir prelije u svakodnevni digitalni život. Poziv na akciju mogao je da se pojavi u Instagram reelsu, humorističnom videu, objavi omiljenog kafića, preporuci frizera ili sadržaju popularnog influensera. Politička poruka tako nije ostajala unutar kruga ljudi koji već prate studentske naloge, već je stizala i do publike koja se inače ne uključuje aktivno u političke rasprave.
U tome je bila posebna snaga ove sinergije. Studenti nijesu morali sami da dopru do svakog pojedinačnog korisnika: njihovu poruku preuzimali su i prilagođavali ljudi koji već imaju izgrađen odnos sa svojom publikom. S druge strane, organski kreatori nijesu djelovali nužno kao dio jedinstvene organizacije niti su morali da ponavljaju identične poruke. Upravo je ta raznovrsnost sadržaja omogućavala da se ista ideja prenosi kroz različite stilove, interese i digitalne zajednice, a da ne izgubi osnovni smisao.
Ipak, digitalna vidljivost ne može se automatski izjednačiti sa izbornom podrškom, kao što ni veliki broj pregleda, pratilaca ili dijeljenja sam po sebi ne govori koliko će ljudi zaista glasati. Značaj mrežne kampanje zato nije samo u tome koliko je ljudi vidjelo poruku, već i u tome da li je ona uspjela da pažnju pretvori u konkretnu akciju.
Nasuprot tome, komunikacija vladajuće strukture počivala je na znatno centralizovanijem modelu. Prednost koju vlast ima u tradicionalnim medijima, posebno na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću, dopunjavana je stranačkom infrastrukturom na društvenim mrežama. Zvanični profili, stranački aktivisti i povezani nalozi pojačavali su poruke. Taj model ima jasnu hijerarhiju i mogućnost koordinacije, ali se razlikuje od mreže u kojoj je veliki broj samostalnih aktera poruku širio iz vlastitih razloga, na vlastitim kanalima i u vlastitom formatu.
Zato digitalni sukob nije bio samo nadmetanje u broju objava ili pratilaca. Bio je to sudar dva načina političke komunikacije: vertikalnog, koji se oslanja na organizovanu infrastrukturu i kontrolisane kanale distribucije, i horizontalnog, u kojem se poruke umnožavaju kroz mrežu nezavisnih naloga i neformalnih veza. U takvom okruženju, značaj više nema samo onaj ko prvi objavi poruku, već i oni koji je preuzmu, učine bliskom svojoj publici i prenesu dalje.
Upravo zato se organski, trend-driven dio kampanje za Studente našao na udaru botovskih napada kroz masovna zapraćivanja lažnih naloga kako bi ih Instagram i TikTok suspendovali. Pojedini mali kreatori u svojim objavama isticali su i značaj tehničke zaštite naloga, gdje je solidarna IT podrška odigrala ulogu štita. Taj detalj pokazuje da se digitalna mobilizacija nije odvijala samo kroz objavljivanje i dijeljenje sadržaja, već i kroz pokušaje da se sačuva prostor u kojem se taj sadržaj može nesmetano širiti.
Kraj kampanje i šira slika definitivno pokazuju granice tradicionalne medijske dominacije. Velika zastupljenost vlasti na televiziji ostaje važna prednost, ali ne znači da je moguće u potpunosti kontrolisati političku komunikaciju. Društvene mreže omogućavaju da se teme otvore izvan televizijskih studija i da se poruke šire mimo zvaničnih kanala. Studenti i njihovi dobrovoljni partneri — od influensera i umjetnika do malih kreatora i biznisa — uspjeli su da uskoče kroz prozor pažnje birača od 18 do 45 godina.
Pravilo društvenih mreža je da se pažnja pretvori u konkretno djelovanje. Taj princip zove se CTA — call to action, odnosno poziv na akciju. Čuveni like, share, subscribe, follow.
Koliko je CTA za Srbiju uspio, pokazale su biračke kutije 25.oktobra.
